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保健品企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略
作者：郭野 時(shí)間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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在這家保健茶企業(yè)老板找到我的時(shí)候，我正忙于幾個(gè)白酒企業(yè)的項(xiàng)目策劃，說(shuō)實(shí)話，真的不想接這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)樵诂F(xiàn)今的保健品競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)的混亂程度比白酒有過(guò)之而無(wú)不及。但后來(lái)還是被該老板的毅力和決心所感動(dòng)，下定決心接下了該項(xiàng)目，在對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研和分析后，做出了以下的推廣策略：
一、背景市場(chǎng)分析：
1、市場(chǎng)混亂不堪，各種減肥茶、降壓茶、腸清茶、涼茶等保健茶產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，讓消費(fèi)者眼花繚亂，無(wú)從選擇。
2、各類保健茶產(chǎn)品功效無(wú)所不包，效果卻很不明顯，消費(fèi)者感覺(jué)上當(dāng)受騙，防范心理很強(qiáng)。
3、大部分產(chǎn)品生命周期較短，消費(fèi)者很容易接受新的品牌，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很低。
4、生活水平的提高，工作壓力的加大，使得人們對(duì)身體的健康關(guān)注意識(shí)有了很大的提高，保健產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日趨增大。
二、SWOT分析：
1、優(yōu)勢(shì)（S）：
（1）產(chǎn)品根據(jù)清宮御膳乾隆養(yǎng)生保健秘方與現(xiàn)代中醫(yī)藥結(jié)合配制而成，具有豐厚的獨(dú)特資源可挖掘利用。
（2）產(chǎn)品功效多而全，可選擇提煉的空間很大。
2、劣勢(shì)（W）：
（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，大而全的定位顯得過(guò)于空洞。
（2）產(chǎn)品的包裝太庸俗，給人的記憶印象不深刻。
（3）產(chǎn)品的口感帶有明顯的藥性，很難引起消費(fèi)者再消費(fèi)的欲望。
（4）產(chǎn)品的價(jià)格有些高，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到物有所值。
3、機(jī)會(huì)（O）：
（1）各類產(chǎn)品的生命周期較短，給新的產(chǎn)品留下了成長(zhǎng)的空間。
（2）產(chǎn)品功效的不明顯，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很低，較容易接受新的產(chǎn)品。
（3）生活水平的提高，人們對(duì)身體健康的需求，使得保健產(chǎn)品的市場(chǎng)日趨增大。
4、威脅（T）：
（1）消費(fèi)市場(chǎng)的增大，會(huì)不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入，使得競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)的激烈。
（2）整體市場(chǎng)產(chǎn)品功效的不明顯，使得消費(fèi)者有很強(qiáng)的防范心理。
三、產(chǎn)品市場(chǎng)策略實(shí)施：
1、產(chǎn)品策略：
（1）產(chǎn)品名稱：御觀音皇室抗壓運(yùn)動(dòng)茶
此產(chǎn)品凸顯皇室抗壓的特征，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品來(lái)自皇室秘方的高貴，深刻體會(huì)到產(chǎn)品抗壓力、減疲勞的內(nèi)在功效。
（2）產(chǎn)品包裝：男女不同的包裝風(fēng)格
產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的需求，以環(huán)保紙袋為主，分為男女不同的包裝風(fēng)格：男性產(chǎn)品以深藍(lán)色為主色調(diào)，與男性成熟、穩(wěn)重的氣質(zhì)相吻合；女性產(chǎn)品以橘紅色為主色調(diào)，與女性賢淑、乖巧的氣質(zhì)相吻合。
（3）產(chǎn)品口感：清香純正，淡雅
產(chǎn)品根據(jù)男女的不同，將口感分為：男性產(chǎn)品傾向于清香純正，口感略重一些；女性產(chǎn)品傾向于清香淡雅，口感略輕一些。
（4）產(chǎn)品功效：抗壓力，減疲勞
此產(chǎn)品可以抵抗工作壓力，減少疲勞，運(yùn)動(dòng)每一根神經(jīng)，長(zhǎng)期飲用宜于身體的活力健康。
（5）產(chǎn)品規(guī)格：
以每袋5克可沖泡8杯水為佳，分為10袋、20袋、30袋為一盒的三種不同規(guī)格的包裝。
2、產(chǎn)品定位策略：
以20—40歲的辦公室一族為主要目標(biāo)消費(fèi)群，緊緊抓住這一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為咖啡。
群體特征：工作壓力大，辦公室空間深感壓抑，易疲勞，整日昏昏沉沉打不起精神。
3、產(chǎn)品價(jià)格策略：
以終端零售價(jià)1.5元/包為佳，此價(jià)格較適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理，不會(huì)對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)承受能力造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
4、產(chǎn)品渠道策略：
以地級(jí)城市、省會(huì)城市為主要目標(biāo)城市，合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)經(jīng)銷商，開發(fā)終端的商超、藥店等所有目標(biāo)消費(fèi)群體接觸到的地方。
優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商：
資金實(shí)力雄厚，終端網(wǎng)絡(luò)商超、藥店等銷售場(chǎng)所網(wǎng)點(diǎn)豐富，配送能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)人員善于溝通，營(yíng)銷理念先進(jìn)，能建立廠商一體的共同奮斗目標(biāo)。
四、產(chǎn)品傳播策略：
1、傳播口號(hào)：
皇室抗壓，輕輕松松每一天
2、傳播理念：
以皇室抗壓為主要的傳播主題，廣泛傳播產(chǎn)品的皇室秘方和抗壓力、減疲勞這一產(chǎn)品的獨(dú)特功效。
3、傳播方式：
（1）以報(bào)紙軟文的形式傳播產(chǎn)品的科技理念，讓終端消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的科技價(jià)值，飲用后對(duì)身體的健康益處。
《壓力大，易疲勞的辦公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，輕輕松松每一天》、《我與御觀音皇室抗壓運(yùn)動(dòng)茶》等一系列的軟文攻略。
（2）產(chǎn)品的銷售終端場(chǎng)所放置X展架，張貼海報(bào)，懸掛宣傳彩頁(yè)，地貼、門貼等均要無(wú)處不在。
（3）利用電視廣告凸顯產(chǎn)品的整體形象，加深消費(fèi)群體的形象記憶印象，加強(qiáng)其消費(fèi)的欲望。
（4）通過(guò)業(yè)務(wù)人員對(duì)終端場(chǎng)所——寫字樓的消費(fèi)群體的直接拜訪，發(fā)放宣傳彩頁(yè)和免費(fèi)試用產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和可信度，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)。
五、產(chǎn)品促銷策略：
1、免費(fèi)試用的體驗(yàn)式策略
通過(guò)終端消費(fèi)群體免費(fèi)試用的策略，讓其深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，打消對(duì)產(chǎn)品的疑慮和防范心理。
2、個(gè)性的贈(zèng)品策略
每購(gòu)買一大盒者（30包）均可獲贈(zèng)印有統(tǒng)一標(biāo)志的優(yōu)美茶杯一個(gè)，形成與產(chǎn)品的顏色呼應(yīng)配套，整體統(tǒng)一。
3、空盒換茶的優(yōu)惠活動(dòng)
消費(fèi)者可持5個(gè)規(guī)格相同的空盒換取同類規(guī)格的1盒產(chǎn)品。
在后來(lái)的市場(chǎng)推廣中，該企業(yè)將方案落實(shí)的很是到位，雖然企業(yè)的實(shí)力有限，但在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)取得了讓人仰慕的銷售業(yè)績(jī)。
郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧。近十年來(lái)一直專注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷工具，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359